В Алматы на 31-й Международной выставки моды Central Asia Fashion Spring-2023 представили данные эксклюзивного отраслевого исследования. Предметом изучения стал стиль жизни молодежи: досуг, шопинг и модные предпочтения молодых казахстанцев.
Казахстанский эксперт, директор группы исследовательских компаний Alvin Market и президент «Казахстанской Ассоциации Профессиональных Исследователей Общественного Мнения и Рынка» (КАПИОР) Наталья Оспанова рассказала о том, как проводит досуг и на что тратит деньги казахстанская молодежь в разных регионах страны, что в приоритете у казахстанцев: шопинг, спорт, развлечения или самообразование. А также обозначила любимые места модных покупок, их главные драйверы и причины несовершения покупки. Детальному изучению экспертов подверглись хобби казахстанской молодежи и то, сколько и за что готовы платить молодые жители страны.
Как проводит досуг и на что тратит деньги казахстанская молодежь в разных регионах
В группу онлайн-опроса, проведенного в начале марта 2023 года, вошли молодые люди со всего Казахстана в возрасте от 14 до 35 лет, при этом 24% опрошенных были в категории «тинейджеры» до 18 лет, и 22% - молодые жители страны до 24 лет. Немаловажно, что 81% респондентов исследования - городские жители Казахстана и 19% - сельские, при этом при заполнении анкеты респонденты могли выбрать русский или казахский язык, в итоге 46 % выбирали государственный язык.
«Мы задались вопросом, чем занята молодежь, есть ли в принципе у нее свободное время и как она его проводит. Результат показал, что казахстанцы 14-18 лет уже не чужды того, чтобы трудоустраиваться и получать собственный заработок. Однако, некоторую настороженность вызывает то, что в активном, трудоспособном возрасте 25-35 лет только 60% опрошенных имеют постоянную работу. Остальные 40% в силу разных причин пока активно не вовлечены в рынок труда», - рассказала Наталья Оспанова.
Анализ свободного времени показал, что у среднего молодого казахстанца ежедневно, помимо сна, есть порядка 4 часов. В разрезе регионов, Астаны и Алматы данные разнятся: в городах молодежь имеет на час больше свободного времени, чем сельчане. Кроме того, девушки оказались более заняты, нежели юноши, получающие в распоряжение также дополнительный час. Отмечается, что и по мере взросления и завершения активного обучения, у казахстанцев появляется больше свободного времени.
В то же время порядка 30% молодых казахстанцев досуг проводят в семейном кругу.
«Если смотреть в региональном разрезе, то мы видим, что разнообразие по видам досуга больше наблюдается среди жителей северной и южной столицы. Девушки более ориентированы на проведения досуга в кругу семьи, любят смотреть кино, читать книги, делать покупки и ухаживать за собой. А вот молодые люди больше ориентированы на проведение досуга вне дома, больше времени уделяют спорту, компьютерным играм, обучению. Если же говорить о семейном досуге, то с возрастом доля тех, кто проводит время с семьей и детьми, резко увеличивается. А вот к спорту интерес с возрастом угасает. При этом возрастают виды занятий, больше связанные с расширением социальных связей. Соответственно, взрослеющие казахстанцы больше готовы к общению с друзьями в кафе, к походам или прогулкам», - подчеркнула эксперт CAF.
Исследователи также сгруппировали виды занятости молодых граждан республики по степени активности отдыха. В результате данные показали, что 70% опрошенных казахстанцев выбирают активный вид отдыха.
Что касается увлечений, то культурный досуг среди казахстанской молодежи превалирует: лидирующими стали просмотры кино, передач, прослушивание музыки. Также в число популярных занятий вошли прогулки, фитнес и спорт, увлечение кулинарией, компьютерные игры, чтение книг и воспитание детей.
Шопинг, спорт, развлечения, самообразование: что в приоритете казахстанцев
По словам Натальи Оспановой, в процессе исследования были определены 4 группы ключевых интересов молодежи для более подробного изучения.
«Прежде всего, мы посмотрели тех, кто занимается самообразованием и потребляет образовательный контент. Мы в целом хотели понять, наша молодежь больше ориентирована на развлечения или готова тратить свободное время на самостоятельное развитие? Результаты показали, что 66% опрошенных свободное от учебы время готовы посвящать самообразованию. Наиболее активный период потребления образовательного контента приходится на студенческий возраст 19-24 года, интерес к саморазвитию выше в Астане и Алматы. Это не просто чтение книг, полезных в учебе. Это потребление любого образовательного контента», - отметила эксперт CAF.
На втором месте культурный досуг, связанный с посещением различных объектов культуры и развлечений: караоке, клубов, театров, кинотеатров и т.д. Каждый второй молодой казахстанец так готов проводить время, в Астане и Алматы большее число заинтересованных в таком досуге.
Спорт на третьем месте, со спадом в возрастной группе 25 – 35 лет.
В то же время шопингом среди молодежи занимаются всего 8%, причем с возрастом интерес к этому виду досуга растет. 14-18-летние респонденты практически не воспринимают это как досуг, скорее, как обязательную часть быта».
Как показал анализ, 65% молодежи делает покупки на свои собственные деньги, при этом процент самостоятельно приобретающих одежду, обувь, аксессуары с 20 лет резко начинает расти.
«Это довольно интересные данные, потому как стремление к потребительскому образу жизни и шопинг сегодня демонстрируются как доминирующий вид деятельности, с широким использованием телевидения, социальных сетей, иных СМИ. Демонстрируются практики референтных социальных групп: политиков, спортсменов, артистов. Все это должно провоцировать стремление молодежи им подражать. Однако, шопинг не стал повседневной досуговой практикой для казахстанской молодежи», - отметила Наталья Оспанова.
Cколько и за что готовы платить молодые жители страны
Среди видов дохода аналитики и авторы исследования - группа компаний «Alvin Market», выделяют доход от собственной работы (53% респондентов) и карманные деньги, предоставляемые родителями. По данным исследования, в возрасте 14-18 лет четверть молодежи пользуется карманными деньгами, а уже в 25-35 лет к этому числу относится 7% казахстанцев.
Около 20% молодежи Казахстана предпочитает в основном бесплатные виды досуга. Если же говорить о бюджете, который молодые казахстанцы могут потратить на досуг в месяц, то это в среднем около 22,5 тысяч тенге для городских жителей и немного меньше для сельских жителей. Если разделить этот бюджет на еженедельные траты, то вне зависимости от гендера в среднем сумма составит порядка 5,5 тысяч тенге.
Любимые места модных покупок и их главные драйверы
Согласно данных отраслевого исследования, интерес к моде у казахстанцев появляется в 14 – 18 лет.
«В этом возрасте молодые люди готовы искать информацию, что сейчас модно, что не модно. При этом интерес к теме возникает не только у тех, у кого появляются собственные деньги. За новинками в сфере моды следят почти 50% опрошенных молодых казахстанцев. Заметим, что такие факторы, как география проживания, уровень образования или наличие работы не сильно сказываются на их желании быть в курсе моды. Однако, совершенно индифферентно к теме моды относится часть мужчин и часть сельского населения», - поделилась эксперт.
По мнению Натальи Оспановой, ТРЦ являются центром для совершения покупок одежды, обуви и аксессуаров. Причем, если посмотреть в разрезе регионов, можно увидеть, что жители столиц при выборе торговой точки пользуются гораздо большим спектром каналов продаж, активно используя онлайн-каналы.
«Здесь появляются и разные виды онлайн-каналов: онлайн магазины, маркетплейсы, социальные сети.Западный регион традиционно демонстрирует дефицит ТРЦ, молодежь здесь компенсирует дефициты ассортимента в специализированных магазины и в онлайне, в том числе через соц.сети. При этом молодые люди Алматы и Астаны большую часть своих модных покупок совершают именно в торговых центрах, и только затем уже в специализированных или онлайн магазинах», - поделилась эксперт.
Основными факторами выбора магазина для опрошенной аудитории стали факторы цены и качества. Кроме того, в число влияющих на покупку вошли и такие категории как удобство расположения, вежливость продавца, удобство навигации, комфорт помещений, оформление, престиж магазина, бренда, и знание товара продавцом.
В то же время главными причинами, побуждающими к отказу от покупки онлайн и офлайн, становятся как цена и качество, так и отсутствие возможности примерить товар.
«Мы регулярно делаем замер рейтинга онлайн магазинов и сервисов, и примечательно, где молодежь стала онлайн приобретать одежду, обувь, аксессуары. Мы видим, что Kaspi выходит в лидеры, причем обгоняет исторически лидирующих игроков. Такие маркетплейсы как Wildberries, LaModa, OLX и AliExpress ушли вниз. При этом появилась отдельная строчка «покупки в социальных сетях» - и сейчас это уже 6%», - сообщила спикер бизнес-конференции CAF.
По данным исследования «Alvin Market», около 20% молодежи можно отнести к условным «шопоголикам», которые совершают покупки одежды, обуви, аксессуаров несколько раз в месяц. Чек на аксессуары не сильно отличается от чека на одежду и обувь, при этом замечено, что в целом мужчины тратят на себя больше, чем девушки. Кроме того, именно в категории аксессуаров половина покупок совершается спонтанно.
Как отмечают исследователи, молодежь имеет ярко выраженный интерес к известным брендам: больше четверти молодых людей уже приобретают известные бренды и еще половина хотят иметь в гардеробе популярные марки. Абсолютный no name устроит не более четверти молодежи.
Что касается популярных среди молодых казахстанцев стилей одежды, на первом месте - спортивный стиль и оверсайз. Затем следует универсальный классический стиль.
3% молодежи интересуется этникой, а 40% опрошенных имеют в гардеробе одежду казахстанских брендов.
Исследование молодой аудитории покупателей показало любопытный факт – все больше казахстанцев интересуется услугами профессиональных стилистов при подборе модного образа. 22% казахстанцев уже получали эту услугу платно, а еще 14% готовы попробовать шопинг со стилистом в ближайшее время. Молодые казахстанцы четко обозначают комфортную для них стоимость услуги работы с модным консультантом – 18 067 тенге за разовый подбор образа и работу со стилистом.
Также Наталья Оспанова отмечает наличие опосредованного спроса на luxury бренды в молодежном сегменте: 45% молодых людей готовы брать одежду премиальных брендов напрокат, четверть уже приобретает подержанную люксовую одежду, еще 39% готовы к премиальному «second hand». Что касается устаревшей одежды, то молодежь в основном отдает ее знакомым-родственникам, либо убирает в кладовку или передает на благотворительность, 25% опрошенных выбрасывают ненужную одежду.
По данным исследования, более 70% респондентов готовы тратить деньги в виртуальном мире. Конечно, на первом месте покупка реальных товаров, однако, в виртуале молодые казахстанцы уже готовы пробовать примерять одежду, прически, получать советы от консультантов, делать совместный шопинг с друзьями, пробовать новый макияж и товары для красоты и даже покупать цифровую одежду для своего аватара.